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  • 社群平臺化:鏈接用戶,讓效果用數據說話

  • 責任編輯:新商業 來源: 中國商業期刊 2019-09-02 13:16:37
  •   社群決定未來空間大小

      私域化流量決定賺錢多少

      天涼了。

      出門要把褲子穿好。

      這是一句實話,也富有詩意的想象空間。

      可這個時代火熱,總有一些概念與事情,讓許多人跑的連底褲都顧不上穿,或者說跑的把底褲都漏掉了。

      社群經濟的概念越來越熱,私域化流量的概念也已熱炒出爐。

      你看吧,滿屏的社群,入眼的皆私域化流量……

      做微商的、社交電商的、新零售的、自媒體的……連大街上被城管攆著跑賣水果、賣豆腐的,都在談論社群和私域化流量。

      前幾天我去理個發,結果:“大哥,加個微信,我們有顧客專屬的社群……”

      出門左轉,大爺大媽們正在認真地加廣場舞群!

      互聯網時代,焦慮,或者說都想追逐新風口,已經成為許多人的本能。

      不能輸在起跑線上,是這個時代最勵志的詛咒。

      坐而論道的很多,造概念說概念的很多……

      這是我們一直摒棄和反對的。

      我們決定,就社群經濟、私域化流量,找真正的行動派、實戰派來對話。

      實踐出真知。

      我們歡迎你加入、討論。

     

      在做這一期選題時,我們對社群、私域化流量的相關各類平臺做了驗證、甄別和體驗。

      然后,我們選擇的是對話商蜜聯合創始人、中商新時代國際智庫有限公司CEO艾勇。

     

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          社群平臺化:鏈接用戶,讓效果用數據說話

      ——對話商蜜聯合創始人  中商新時代國際智庫有限公司CEO艾勇

      別人的社群是社群

      你的社群只是群!

      中國商人:現在社群的概念很熱,但是有一個核心問題其實很重要,就是什么樣的社群是真正意義上的社群?

      艾勇:社群確實是個新概念,是移動互聯網發展到一定階段后興起的概念,之前的往往以社區等方式展示于人。

      我查過百科,關于社群是這么說的:

      社群是指在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關系。它可以指實際的地理區域或是在某區域內發生的社會關系,或指存在于較抽象的、思想上的關系。

      這說的是什么?這個定義把我自己弄糊涂了,看了半天,好像明白了,好像又還是有太多不明白。

      我理解,社群、社群,具有社交鏈接功能,一批有某方面共同愿景訴求、能良性互動、有價值加載的成員群體聚集載體才能叫社群。

      現在許多人把自己的好友拉在一起,或通過好友拉好友的方式,建了個微信群,自己在里面經常活躍一下氣氛,發個文章鏈接、或者發個紅包,熱鬧一下,然后就認為自己做的是社群,然后就謀劃著在群里面發廣告,想收錢收到手軟。

      想的很好。

      但這不叫社群,這只是個群而已。

      這和白馬不是馬,你大爺不一定是你大爺的道理一樣。

      這樣的所謂社群,最后是什么結果?要么是各種廣告的天下,群里面發廣告的人自嗨,其他成員作壁上觀,甚至直接屏蔽群消息。

      大部分人不刪除退群的一個重要原因,是你把別人當魚養的時候,別人其實把這里當魚塘,準備在不時之需,或者需要韭菜、私域流量的時候,來這里撈魚。

      這個時代,許多人假裝很勤奮好學,然后自我感動,結果呢?最后自我否定。

      許多人其實連社群的概念和本質都沒有搞清楚,就到處咋呼。

      中國商人:社群興起的本質是什么?它的價值體現在什么地方?

      艾勇:社群、私域化流量的概念興起,我認為源于對流量的爭搶。流量,是一切生意的本質,不管是線上還是線下。當互聯網巨頭們跑馬圈地之后,想用互聯網吃碗飯的人傻眼了:流量成本越來越高,哪里才有我的活路?

      在這種情況下,由群主或者一個中心化的某方面意見領袖,把具有某一共同愿景訴求的人聚集在一起,形成一個良性互動,能給每個人帶來價值體驗的小圈子,便成了一個爭搶流量的手段和途徑。

      這種以群主或者某方面領袖為中心的流量集中聚集載體,正是互聯網巨頭不屑做、無法做的事情。

      互聯網巨頭們玩大舞臺,社群玩小眾。

      當社群發展起來后,社群鏈接電商、支持知識付費,等等,便自然而然,而這種鏈接又恰恰精準地吻合社群成員的實際需求,于是群主或者社群領袖把流量變現了,社群成員找到了歸屬感和價值感,于是皆大歡喜。

      中國商人:社群發展的下階段是什么?您認為運營社群最核心的內容是什么?

      艾勇:微信群已經成災赴死,微信個人號已經不堪重負,微信逐漸回歸通信功能的初心,這個概念不知道你是否認同?

      當互聯網社區向互聯網社群發展的時候,微信、微信群成為第一階段的載體。而當這個階段以這種方式玩爛、玩殘、玩傷的時候,社群其實需要平臺建設了。

      社群平臺建設的核心概念就是,針對不同類型的社群運營需求,開發建設對應的社群運營平臺。

      比如,自2017年起,知識付費非常熱,在這種背景下,知識星球、小紅圈等針對知識付費的社群運營平臺上線,運營得非常好,同志們表示基本滿意。

      但是,知識付費只是社群的一個組成部分,其他社群的運營需求通過什么來解決呢?

      還有一個問題,當社群發展到一定階段后,社群也必然發生變化,那么,有什么平臺能滿足社群的不斷演變、分化、升級?

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      互聯網沖擊了傳統媒體

      社群將優化互聯網營銷

      中國商人:哈哈!您這樣分析,我就知道您要提到商蜜平臺了。商蜜平臺就是您對上面這些問題思考后的結果?

      艾勇:我認為社群經濟雖然起步時間不長,但現在進入了分化階段,需要有新的理念和新的運營組織形式。

      為什么說社群進入了分化階段?剛才說了,在大多數人的概念中,微信個人號、微信群實際上是第一階段的社群運營工具。到第二階段,知識星球、小紅圈等平臺的出現,是以某個主體為核心的社群運營階段,就是社群運營開始有了專門針對性的平臺。那下一步呢?

      要說下一步的趨勢,需要回歸本源。社群的核心本質是什么?是人,一批具有某方面共同訴求和愿景的人聚在一起社交,實現各自的價值訴求。因此,社群的核心本質是,你聚了誰?在干什么?

      我們再看企業主的需求變化。這幾年,一個越來越明顯的變化趨勢就是,不論是誰,都要求按效果付費。不管是銷售成交,還是廣告觸達。你要給我數據明晰化、結果明確化。原來的那種滿天撒花模式去做所謂的單純品牌傳播會越來越少。

      好了,你對照這種發展趨勢,想想之前的媒體發展,是不是這個理?

      在沒有互聯網的時候,傳統媒體很厲害,橫行天下。那個時候,媒體告訴企業主,說我有百萬發行量。對方什么反應?哇!厲害啊,這么多的發行量對應一比三還是一比幾的讀者數量,那厲害!于是投廣告,廣告促轉換。那個時代,這是正常的路徑,也幾乎是沒有選擇的路徑。

      于是,做紙媒的暴富,曾經有“傳媒是21世紀最后的金礦”的說法。

      這21世紀還沒過完呢,結果紙媒很快不行了,為什么?互聯網起來了。

      互聯網解決了什么問題?效果可以精準的數據化,依據數據給企業主勾畫了大致精準的讀者形象。

      與紙媒的大炮轟蒼蠅不同,互聯網能夠數據化一切需求。后來微博興起,有了粉絲的概念,也就是受眾的類型明確化,進一步將讀者粉絲的臉譜精準化,包括后來公眾號興起,都是不斷強化了這一效果。

      與此同時,微博、公眾號更是直接解決了貨品銷售下單的問題,直接將售賣效果數據化。再后來各類直播火熱,更是強化現場銷售的效果。在這種情況下,如果你是企業主,你選誰?

      說個題外話,你們紙媒好多人現在還沒有拐過彎來。許多媒體老總在聊天的時候,還認為是互聯網造成讀者流失、發行量下降,引發廣告收入下滑的。大錯特錯,你現在就是把雜志發行量整到幾百萬,照樣沒有多少廣告!為什么?你給不了數據化的結果啊!你無法直接鏈接讀者了!不管是企業老板還是企業的廣告經營人員,大家拿什么擺到桌面上說結果?

      同樣的道理,如果現在哪家媒體的總編還在強調內容第一,那一般都是年齡大了或者書呆子文人。為什么?你內容再好,你需要通過好平臺把好內容販賣給別人,賣個好價錢的核心概念其實是背后的讀者可以直接鏈接,讀者群可以清晰地數據化。沒有好渠道平臺,單純說好文章,那是農業社會手工作坊的思路。

      社群的核心是,聚了誰?在干什么?企業主的訴求是,錢花在了誰身上?他們買了多少?

      兩者核對一下,社群下一步的發展也就有了清晰了路徑:給企業主提供最直觀的數據:都有誰?賣沒賣?誰買的?

      換句話說,社群必須要具備兩個最基本的要素:清晰地知道誰是誰,清晰地知道賣沒賣,誰買了。

      而現有的微博、公眾號、傳統媒體等等,目前都沒有完整的路徑解決這個問題。

      這樣的社群,將最接地氣,這也將是社群下一步的發展方向。

      如果說互聯網沖擊了傳統媒體,那么,社群將優化互聯網營銷。

      商會、傳統媒體、公眾號、區域網站、個人創業,應該快速擁抱社群,彎道超車

      中國商人:看來您是將商蜜定位為社群運營的第三階段使用平臺,那么,您認為,哪些領域應該會以社群運營為突破口?

      艾勇:這么說吧:凡是以特定群體為受眾、以社交和價值為訴求的領域,都應該快速擁抱社群,利用既有平臺,快速聚集目標人群,快速實現彎道超車。

      前面我們聊了,任何一個商業行為或者投資行為,投入產出比最大化是最根本的訴求。當我投入的時候,我需要快速清晰地知道投入效果,也就是結果數據化、目標具體化。如果我們還沿用一二三齊步走的模式,去沿用傳統的或者PC時代的運營套路,你根本無法在慢慢已經固化的互聯網時代謀得一口飯吃。這個時候,以社群為突破口,起碼你在細分市場可以分一杯羹,而且,避免被互聯網巨頭碾壓式的連鍋端。

      我們商蜜內部在籌備開發這個中國商人社群分享平臺的時候,就分析了哪些領域應該盡快擁抱社群,我們的平臺最適合哪些領域彎道超車。我們的結論是:商會、傳統媒體、公眾號、區域網站、個人創業等等領域。商蜜創始人李宇泰曾撰寫了系列相關文章,詳細闡述了這里面的邏輯,大家可以看看,是否認可其中的邏輯。

      為什么這么說?因為商蜜作為一個社群運營工具平臺,從最根本上解決了什么核心問題呢?利用商蜜快速設立社群的同時,將社群成員清晰具體化、貨品售賣渠道化了。

      不論公眾號也好、網站也罷,目前都沒有做到將用戶的身份、職位、教育、行業等標簽明確、清晰、具體化。商蜜平臺解決了這個問題,用戶進入的時候,可以定向邀請,可以設置實名、職務認證,可以設置收費等門檻,用戶進入社群后,用戶列表內,其身份、職位、教育經歷、朋友鏈接等一目了然,互相可以關注、互動、交友,這個我認為解決了社群的根本問題,就是在用戶各項標簽清晰具體化的基礎上實現了快速高效有價值的社交。

      而這個問題的解決,實際上解決了社群第二階段運營時后勁不足的問題。社群運營第二階段是以知識付費為標志的,這個階段強調的,或者其運行的核心是,以某方面的領袖為中心,實現知識付費變現。這其實和公眾號異曲同工,都是以輸出內容為核心,以此作為吸引受眾的核心,繼而以廣告或者收費的方式變現。

      這個階段這種運用模式最大的麻煩在哪里?后勁不足!內容輸出需要源源不斷的撰寫,而且要保證質量的平穩或者提升,真是難之又難。公眾號打開率越來越低,知識付費續費率越來越低,為什么?難以保持穩定質量的內容輸出,這是個必然的邏輯問題。

      而商蜜以平臺的形式設立社群,從根本設計上解決了這個問題。怎么講?就是中心化、去中心化并存。

      你厲害,那你一個人源源不斷地輸出內容,同時,社群成員內部也在不斷生產內容,因為都是在同一社群,具有共鳴,這樣社群成員輸出的內容更直達需求,互相滿足,因為以內容為黏性的社交功能是商蜜平臺的第一價值訴求。這樣,你個人輸出內容質量不穩定時,社群成員會助你一臂之力。

      如果你不厲害,甚至你無法源源不斷地輸出內容,能不能玩轉社群?可以啊,你只要能把具有統一價值訴求的人群聚集起來,像前面說的,這群人自己就能互相輸出內容互相滿足,你只要制定規則維護好秩序就行。多厲害啊,你都成了管理者!

      商蜜解決的第二個根本問題是,貨品售賣渠道化。怎么講?就是每個人可以將自己的貨品放置在一個大商城里面,每個社群作為分銷商和渠道商,從大商城里代理銷售適合自己社群特點的貨品。這個你想想厲不厲害?是不是會非常契合每個社群的精神氣質?且不擾民?當人人成為代理商的時候,產生的幾何式裂變是可以預期的。而商蜜先天的設計架構,會讓你清晰地知道,你的貨品適合什么樣的社群,誰買走了你的產品,你的產品受眾特點是什么,一清二楚一目了然,這對你的產品運營改進與升級轉型的促進作用有多大?

      而現有的微博也好、公眾號也罷,等等,都是無法實現這種售賣的。

      我們還有一個最逗的設計,就是在現有的設計架構上,你可以根據自己的需求,在設立社群的時候,增加最多五個板塊,以滿足各種個性化的需求。想想,這個是多么的人性化設計啊。

      中國商人:現在社群經濟、私域化流量的概念炒的比較熱,你認為這兩個概念之間的邏輯關系是什么?

      艾勇:我認為這就像把貓叫咪咪一樣。社群就是流量私域化的一種載體,而流量私域化就是社群經濟的一種表現方式。當然,細微處有許多差異,從大處來說,二者就是這種邏輯關系。

      這樣說來,在很長一段時間,社群將決定未來發展空間大小,流量私域化將決定賺錢的多少。抓緊時間啊各位,利用好平臺,借社群經濟的大潮快速超車,穩穩當當地把錢給賺了,把事業給做大做長久了。

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