• 首頁 > 專題>正文
  • 如何靠一篇營銷文案賣掉35.8萬元啤酒

  • 責任編輯:新商業 來源: 中國商業期刊 2019-09-28 16:30:00
  • 119074750500.jpg

      文/關健明

      一篇推文賣貨35.8萬元,這是我的親身經歷。

      畢業之后我就進入了奧美廣告,然后進入了一個小的牙科診所。這個牙科診所有一個很棒的醫生,他不太會營銷自己,所以我幫他來做營銷宣傳工作。4年的時間,這個牙科診所業績增長了11倍,從一個小小的個體戶發展成為擁有6家連鎖店的企業,已經獲得了A股上市公司的投資。之后,我把這段經歷分享在知乎上,主題是“怎樣寫走心的文案”,沒想到獲得了25K的贊,在所有知乎營銷類的回答里面排名第一。

      在網上有些名氣后,就有一些企業家來找我。因為我是專門研究文案是怎樣賣貨的,而賣貨是很多企業非常關心的問題。這里面就有斑馬精釀的老板,當時我們做了一篇推文,發在一個大號上,廣告費是5萬元,總共賣了35.8萬元貨,也就是投入1元錢可以掙回7元營業額,這個投入產出是非常不錯的。很快,第4個月,斑馬精釀的月銷售額突破100萬元,這個品牌的估值已經超過了1億元。

      好的文案可以改變一個產品的銷量,可以改變一個企業,讓一個企業加速發展。最重要的是,它能夠改變你的人生——你幫助企業創造了價值,你的人生也會有不一樣的風景,不一樣的平臺。很厲害的營銷人是怎樣通過文案高效率地把產品賣掉的呢?

      怎樣贏得讀者的信任

      引導他馬上下單

      下筆寫文案之前,你會做哪些事?這個問題我問過非常多的營銷人,他們的回答大概是:我會先了解一下目標客戶;我會先收集產品的資料,找這個產品的賣點;我會先去搜集競爭對手的情報來看一下怎么做差異化;我會找一下最近的時事熱點,看文案怎么跟這個熱點去結合。

      這些點非常對也都非常好,我之前寫文案也是按照這些點來一步一步做的,做完以后就搭一個框架把文案寫出來,最后再做一些潤色跟調整。但你會發現,按照這些流程寫好的文案投放出去,有時候效果不太好。效果很不穩定說明這個方法是有問題的,這個方法并不是很完善,所以成功率并不是很高。有沒有更好的方法?

      當我的公眾號有了一定名氣后,就有一些機會去認識國內一流的營銷人。包括輕生活原來的聯合創始人張志偉,他靠微信文案已經賣了1000多萬元的衛生巾;還有花點時間的詳情頁幕后的操盤手陳勇,他靠這個頁面一個月可以創造上千萬元的營業額。

      他們的操作方式跟一般的方式不太一樣,我總結為四個步驟,這四個步驟非常嚴密、科學,前后的邏輯很縝密。

      第一步是標題抓人眼球。這一點我想大家都沒有太多疑問,因為只有標題讓人們想點進來,里面的內文才能被看到。否則,內文寫得精彩絕倫也沒機會被人們看到,更不可能會下單。

      第二步是激發購買欲望。進入內文讀者會關心什么呢?這個產品跟我有什么關系,我要不要買它,我是否需要這個產品?我們賣的很多產品,如耳機、燈或者充電寶,對于讀者來說常常是可買可不買的。所以,要讓他們感覺這個產品非買不可。

      第三步是贏得讀者信任。當他對這個產品有了購買欲望,接下來他關心什么?他會很關心事情是真的嗎?商家有沒有忽悠他?產品買回來發現上當了,根本就沒那么好,感覺很后悔。這種經歷我相信所有人都有過,所以他會擔心。

      第四步是引導馬上下單。前三步做完之后很多營銷人覺得應該差不多了,讀者應該已經要下單了,因為他都喜歡了,也相信了,怎么還不買?

      這里還有一步很多人沒做,沒做就會導致產品賣不掉,這一步叫“引導馬上下單”。這里面關鍵詞是“馬上”,為什么?因為他想要,他也相信你好,但是他沒必要現在買,他可能想到這個月信用卡超支了,想到要給女兒交學費了、心疼錢了,想到這個月錢花太多了要克制一點了,他有種種理由說:唉,算了,不買了。所以,我們需要讓他感覺今天只要花一點點的小錢就可以獲得巨大的收益,人生會獲得巨大的滿足和幸福感;這個優惠非常難得,如果錯過以后就沒有了,之后要花更多的錢來買,那就很不劃算了。這時,他可能會把拖延的毛病改掉,立刻下單。

      在過去的三四年里,我一共開發出18種方法來實現這四個步驟,比如標題有5種方法,激發購買欲望有6種方法等。篇幅所限,不能把所有的方法在這是全部講完。下面,我跟大家分享斑馬精釀這個推文怎么利用這四個步驟來思考,怎么利用18種方法來達成的。

      斑馬精釀是一個國產啤酒,并沒有德國、美國這樣的血統來炫耀,也是個新品牌。它屬于德式小麥啤酒,就是只用純麥芽來釀制,不會加其他的大米、玉米或者果汁等原料。斑馬精釀的優點是:它有一個釀酒師,很老并且很有經驗;它的設備很貴,是德國進口的。

      這個品牌其實亮點并不多。首先,它是一個新品牌,沒有大資本、大集團或大明星來代言;其次,它的釀酒師和設備雖然很牛,但一般的顧客不懂,也不是很感興趣,他們只關心這個啤酒是不是好喝。

      所以,我就拿到了一個很好喝的啤酒,然后它的工藝、質量都是不錯的,但它真沒有太多的東西可以炫耀,沒有太多的產品賣點可以挖掘。老板說:材料就這些了,你來賣吧。我怎么賣?到底怎樣讓一個陌生的顧客相信我,來買我的啤酒?

      換成是幾年前的我,可能會有點無從下手,可能把產品賣點寫一寫就形成一篇文案,這樣效果肯定不好,還好現在我已經更新了方法。

      我開始問自己四個問題,只有你問對了問題才能夠找到對的答案。

      一、我要寫一個什么樣的標題去抓人眼球?好,怎么樣讓讀者看公眾號的時候覺得突然想喝啤酒,對啤酒感興趣?

      二、怎么激發讀者的購買欲望?啤酒雖說挺好喝的,但我跟讀者之間隔著一個屏幕,讀者怎么感覺得到呢?好喝的味道是怎么樣的,它不能夠試喝,我如何用文案去勾起這種欲望,讓他想喝?

      三、我要怎樣去贏得讀者的信任?也就是說怎樣讓他相信斑馬精釀真的很好喝,這一點很關鍵。當他相信斑馬精釀很好喝以后,有的人會直接去買德國或者英國進口的,我為什么不直接選進口貨呢?為什么我要選斑馬精釀呢?要證明選擇斑馬精釀好過選擇進口貨,其實是很難的。

      四、應如何引導讀者馬上下單呢?超市里面便宜的啤酒5-8元,稍微好一點的可能10元,而斑馬精釀賣12元。怎樣讓別人接受這個比較高的價格,而且還挺想馬上買?這有點難,但是我有辦法解決。

      標題抓人眼球

      之前斑馬精釀用的標題是:《好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一,啤酒也是》。它用了一個很文藝的方式來表達“啤酒要去找萬里挑一的產品”,這種文藝的話足夠抓人眼球嗎?很多讀者表示看不懂,看過后有一個感覺:這個東西跟我有什么關系?我每天被幾百個標題轟炸,為什么要點你?所以,當時它的打開率并不高。

      我用了另一個標題:《讓奧巴馬上癮,冰鎮喝爽到想哭的精釀啤酒你想嘗一口嗎?》

      這是一種好友對話式的標題,是我總結的標題抓人眼球的一種方法,像好朋友跟你聊天一樣完全用聊天的方式來呈現。

      這種標題有一個核心點就是一定要用“你”字,從小到大,父母、老師是不是教育我們一件事情:當別人和你說話的時候你要回答,別人問你問題的時候你要回應?這是所有人的一個反應。這個“你”就是利用了這樣一個原理,讓讀者來做出立刻的反應。

      前面兩段也是有講究的,首先是讓奧巴馬上癮。奧巴馬是一個很健康、自律的人,讓他上癮的東西是什么?很多人就會覺得很好奇。然后是冰鎮喝爽到想哭的精釀啤酒,文案是在七八月投放的,天氣非常熱,穿著短褲、短袖都熱到爆了,看到“冰鎮啤酒”這個詞的時候很多人口水都流下來了。如果有一個冰鎮啤酒,你想不想嘗一口,那種感覺就是來吧,這肯定是很爽的。帶著這種想法,很多人就會沖動地去點這個標題。

      原來的文案講了一下傳統工業啤酒的味道千篇一律,口感比較淡,精釀啤酒是屬于少數人會欣賞的一種精品。讀者看完以后覺得有點像說教,相對來說比較枯燥。另外,讀者不明白這跟他有什么關系:我又不是做啤酒行業的,跟我說這干嗎?所以,讀者可能在開頭就直接按返回鍵了,這對購買是非常不利的。因此,我在開頭部分就做了一個很大修改。

      我的開頭以問句開始:請問你喝什么牌子的啤酒?這里我依然是用一個“你”字來抓住讀者的注意力。當我跟他聊天、問他問題的時候,他必須要回答我,必須要把注意力給我。“你喝什么牌子的啤酒”這個話題實際上很多人會感興趣,我們對于購物選品牌的話題是非常感興趣的,比如去哪里吃火鍋,買什么衣服等。

      在這樣的開頭之后,讀者會感覺到挺有意思的,這個精釀啤酒挺火的,連領導人都在喝,到底精釀啤酒是什么呢?它跟我們喝的燕京、雪花到底有什么區別呢?他會有一種好奇心理,帶著這種心理就會往下看,去了解我們的精釀啤酒,接下來就進入真正的說服購買階段。

      激發購買欲望

      現在他對精釀啤酒是可買可不買,怎樣讓他覺得這是必買的?

      我的方法叫認知對比。我如果直接說精釀啤酒這個好那個好,讀者會覺得你在吹牛、自賣自夸。我先不這樣說,我先說大家喝的普通啤酒它有這個問題、那個缺陷,然后我再告訴大家精釀啤酒各個方面都非常棒。先說一個很差,再說另一個很好,會突然間讓人覺得精釀啤酒格外好,通過對比拉出來一個反差,這就是認知對比。

      通過認知對比來突出我們的產品好,這會激發更強烈的購買欲望。所以,我的文案先說傳統的工業啤酒摻了廉價的玉米,以次充好,根本就沒有麥芽的味道,啤酒淡得跟白開水一樣,所以叫水啤。真正的精釀啤酒是用純麥芽釀制,口感是香醇濃郁、回味無窮。平常我們去商務應酬沒辦法必須得陪著喝工業啤酒,喝味道很差的啤酒,但是今天你看了這篇推文,當你可以做主買自己喝的啤酒時,為什么不試一下真正好喝的精釀啤酒呢?

      通過這一步,讀者對精釀啤酒確實好喝感興趣了。下一步要解決的問題是,精釀啤酒有成百上千個牌子,為什么要選擇斑馬呢?直接去網上買一個德國進口的銷量最高的品牌不就行了嗎?

      怎樣激發讀者購買斑馬精釀的欲望呢?我把精釀啤酒分成了三類,之所以要分成三類也是要利用認知對比原理。第一類是果味清淡型,包括福佳白、1664等,我也沒說它們不好,因為它們有很多粉絲,沒必要去說競爭對手的壞話,顯得自己非常小氣。我只是說這些啤酒很常見,你隨時都可以買到。

      第二類是很苦的那種啤酒,我們做過調研,中國大部分人喝不慣,我們的口味沒外國人那么重。

      前兩類排除掉以后,我就開始介紹第三種:德式小麥精釀,它是用純麥芽來釀制的,工藝非常經典,味道不濃也不淡,香味很醇厚,絕大多數人都很喜歡,少數人即便不是很喜歡至少也不討厭,所以它屬于暢銷型的大眾情人型。即使這樣,你也沒喝過,因為大多數中國人在七八月的時候是沒有喝過德式精釀啤酒的,所以他會覺得排除掉前兩個就只剩下第三個選擇,最適合他的就是喝德式小麥精釀啤酒。

      讀者對德式小麥精釀啤酒有了一定概念以后,還不足以讓他產生非買不可的感覺,因為德式小麥精釀啤酒好喝暢銷,但是想象不出來,隔著屏幕喝不到,怎樣讓他感受到那種非常好的口感呢?如果我們只是說斑馬精釀好喝上癮、香濃可口,說再多這種形容詞他也想象不到,因為太抽象了。

      我們需要利用到激發購買欲望的另外一種方式——感官占領,就是首先眼睛看到的精釀啤酒是什么顏色,然后鼻子聞到的是什么樣的味道,到嘴巴里他的舌頭、味蕾會品嘗到什么樣的味道,他的鼻腔會彌漫什么樣的氣息,把這些東西表現出來。我通過四張圖片把整個飲用過程描述出來,就好像我用文字在調動他的眼睛、鼻子和舌頭去感受、品嘗這個酒,讓他有一種想要流口水的感覺,這樣他對德式精釀啤酒的欲望就更強了。

      贏得讀者信任

      做到這些以后,我還面臨贏得信任的問題。

      我很喜歡用的一種方式叫作顧客證言,你不相信商家不要緊,我有很多老顧客。我給你看一下這些老顧客長什么樣,他們的身份背景和喝完斑馬精釀的感覺,當你發現顧客是好評如潮的時候,你對斑馬精釀的信任就增加了,認為這么多人都說好應該不會太差。

      在顧客證言的運用上,有些文案的誤區是把很多顧客的評價放上來,都是言辭非常熱烈的表揚:“哇,太棒了!我簡直愛死它了!”“這個產品太棒了,幫助我太多了!”這樣的很多感嘆的詞語讓人感覺是你在編,有點像假的,因為正常人不會這么講話。

      要想顧客證言有用,要讓人感覺你說的顧客證言是有理有據的,我的文案里面每一個故事都有具體的人物、地點、時間,他們的評價是很克制的:說這個喝完以后確實感覺不錯,或者說這個喝完以后已經不太想喝平常的啤酒了。我們從顧客的嘴里,真實的評論里面摘抄出來的都是很真實的評價,而且有照片讓你看到活生生的人,這種描述會讓人感覺比較真實。

      引導馬上下單

      完成了信任這一步,最后一步就是引導馬上下單。

      我首先介紹一下斑馬精釀的生產工藝,這些工藝顧客并不非常關心,比如它的釀酒師多么多么厲害,它的釀酒的設備價值3.2億元,要經過48項指標檢測,非常科學、嚴謹。

      為什么說這些呢?因為我要突出它很有價值,產品的工藝標準非常高,這些只是為了講一句話,那就是達到這樣工藝標準的德式小麥精釀的售價普遍在16元以上,而我們因為新品發售會給一個特惠——只要12元。這里面我就運用了一個技巧叫價格錨點,我先設一個很高的價格16元,但是這一次便宜只要12元。

      只是這樣做我覺得還不夠保險,我又用了第二次的錨點。我是這樣說的:平時花72元連半瓶好一點的紅酒都買不到,而今天花72元可以買六瓶一流的精釀啤酒,這樣的機會不是很好嗎?這種感覺不是特別劃算嗎?

      我刻意地去降低讀者的行為門坎。一般的營銷人在號召購買時可能會說,我們這個啤酒其實是專門針對中國人定制的,口感甚至比進口啤酒還要好。想要去證明斑馬精釀勝過其他的進口啤酒,所以你要選我嗎?如果這樣子說會讓讀者覺得不可信,你國產的啤酒怎么可能比進口的好喝呢?精釀啤酒的發源地可是歐美。

      我是請他試一次,這樣經典的德式小麥精釀你沒有喝過,但是它在全世界已經風靡500年了,你至少應該嘗試一次對吧?如果喜歡的話,你就發現了一片全新的味覺的幸福天地;如果不喜歡,72元也談不上什么損失。這樣去跟讀者講,你就嘗試一下嘛!他覺得門檻非常低,馬上下單就比較簡單。

      通過上面這四個步驟,35.8萬元的產品在一周之內就賣出去了。

    提示:文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔。

    猜你喜歡

    無相關信息
  • 如何靠一篇營銷文案賣掉35.8萬元啤酒
  • 馬云和黃崢敢于宣布“不想賺錢”的真實原因是什么
  •  張 鴻:專注于對的選擇 遇見更好的自己
  • 鄭聞卿:服飾是一種文化和藝術
  • 章 睿:成功無他 用心而已
  • 喻理子:全心全意 無怨無悔
  • 姚驊珊:執著精進 使命必達
  • 楊 慧:跟緊趨勢 成就夢想
  • 主編推薦 ...
  • 海底撈輿情互搏背后 以公關手段轉移公眾視線?...

  • 如何持續不斷產出爆款內容?

  • 唐亮:我在寶潔犯過價值十億元的錯誤

  • 最新雜志 ...
    滾動新聞 ...
    新聞排行 ...

    風險提示:文章內容僅供閱讀,不構成投資建議,請謹慎對待。投資者據此操作,風險自擔

    關于我們 | 雜志簡介 | 法律聲明 | 廣告刊例 | 聯系我們
    中國商人雜志     E-mail: [email protected]  律師團隊:北京正大律師事務所  聯系QQ:360737408
    (C)版權所有 中國商業期刊網     京ICP備13034703號-3
    塞车计划软件手机版的有哪些