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  • 馬云和黃崢敢于宣布“不想賺錢”的真實原因是什么

  • 責任編輯:新商業 來源: 中國商業期刊 2019-09-28 16:28:11
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      文/葉檀   財經作家

      2012年是個特別不適合預言家的年份。這一年,美國一名自稱曾與外星人親密接觸過的女性南茜•里德爾遭遇了第二次事業危機:由于外星人駕駛的行星Nibiru沒有如約前來毀滅地球,她不得不再度修改自己的預言。此前,南茜已把外星人抵達的年份從2003年推遲到了2012年。預言,或許是成本最低的輿論操控術。

      同樣是2012年初,中國另一位預言型企業家李國慶,也發出了新的斷言:最遲在10月,京東就將燒光自己的錢,“當當網是賺一個花兩個,京東是賺一個花四個。”

      此前,媒體圈流傳著一個計算公式:2011年,京東虧損超過20億元;2012年,如果京東銷售額達到原計劃,那么全年虧損將達到90億元。兩年虧損已超過京東C輪15億美元的融資額。

      李國慶掰著手指頭算,京東家的余糧差不多該沒了。但誰也沒想到,這次預言會以“傻大黑粗事件”的名字,留在電商行業史上。

      劉強東發微博回懟,“國慶兄又是傻大黑粗”。媒體很快就被這四字形容詞吸引了過來,一家門戶網站做出的標題是“劉強東:國慶兄傻大黑粗”。劉強東不得不再度出來解釋,是李國慶先在一場2000人的大會現場罵自己“傻大黑粗”,才選擇罵回去的。一家科技媒體又做了另一個標題:劉強東李國慶互指傻大黑粗。

      不論誰先開口,“傻大黑粗”四個字顯然都忽略了一個最關鍵的因素:時間。

      某種意義上,電商創業是時間和虧損的平衡技巧。在成為最后的贏家前,淘寶連續虧損了6年,京東虧損了12年,更早成立的亞馬遜,更是虧損了20年。

      在時間中挺過虧損,在虧損中贏得時間。如今已經遠離主戰場的李國慶應該沒有預料到,自己與電商巨頭的差距,其實是輸在了虧損上。

      在虧損中贏得時間

      2005年,正值紙媒最后的黃金時代。武漢一家報紙在紙媒的黃昏來臨前,突然在廣告版上刊發了一篇匿名文章:阿里巴巴欲圍魏救趙,淘寶網被疑成資金黑洞。

      文章表示,“阿里巴巴模式不吸引人,淘寶網成了永遠也無法贏利的資金黑洞,需要阿里巴巴的不斷投入,本來贏利狀況較差的淘寶網資金鏈條隨時都可能斷裂。淘寶這個黑洞只怕遲早會拖垮阿里巴巴。”

      當天下午,淘寶就發出聲明,“國內某個人交易網站及其雇傭的公關公司,正在以極其惡劣的手段對淘寶進行攻擊”。隨后,淘寶公關還向媒體記者詳細解釋了這一“極其惡劣的手段”:有公司掏錢為對手在廣告版面上出了個“廣告”,將這篇“廣告”當作新聞推到網絡上傳播。

      今天的阿里巴巴已經很少出現負面,但有趣的是,14年后,另一家新電商平臺拼多多也連續遭遇類似的黑公關,逼得一位副總裁頻頻跳出來擺事實講道理。

      當然,這是后話。至少在當時,這段話讓人直接聯想到另一家“個人交易網站”eBay。2005年,eBay堅持的“收費”策略與淘寶堅守的“免費”政策處于最后的路線斗爭中。

      在習慣了算賬的美國人看來,搞免費路線的淘寶網走的是歪路邪路。eBay好不容易摸索出來的收費路線,已經幾近取得盈利,而淘寶非要掏出4.5億出來燒錢搞公益。

      美國人大概忘了,浙江人一向擅長以時間換空間的斗爭哲學,而這一回稍有不同的是,一個日本人幫助一個浙江人趕走了美國人。

      10個月后,馬云從軟銀捧回10億元再度投入淘寶。一年之后,美國人撤退了。

      其實,eBay唯一沒想清楚的是,做電商怎么能怕虧損呢?eBay撤退6年后,深圳突然來了一個張口閉口自稱老劉的男人,在一場活動現場,老劉公然聲稱要10年燒掉10億元,才有可能做好電商。

      這樣的場景就算放在后來的中關村創業大街咖啡館里,你也一定覺得,這位老劉是喝高了。不過,同樣是喝酒,這位老劉卻不太一樣。在寫這篇文章半年前的一個夏夜,劉強東剛剛通過喝酒搞定了一筆7億美元的融資。俄羅斯富豪尤里•米爾納跟著老劉到烏魯木齊考察,晚宴上,劉強東宴請了新疆當地的配送員,面對配送員兄弟遞過來的大碗酒杯,老劉一杯接一杯喝,直到喝斷了片。

      那時的老劉,能喝酒還是個加分項。當晚,尤里•米爾納便決定再掏出7億美元交給劉強東。當然了,這筆錢同樣也是用于虧損。

      你們還要虧多久?

      從2005年底,大家就開始急著替看不到盈利點的淘寶尋找商業模式。光是靠討論淘寶何時盈利的這一話題,至少已經幫助12個大學生成功取得了碩士學位。

      2006年5月10日,淘寶終于想辦法嘗試收費,卻引發了淘寶史上最著名的一場危機。淘寶宣布建立一套“招財進寶”的網絡競價排名系統,賣家就某個關鍵詞出價進行推廣,并依據成交情況支付費用。

      中國人對“競價排名”的抵制,其實從那時候就已經開始了。很快,賣家們指責淘寶“變相收費”,違背當初的免費承諾。部分賣家甚至成立了“罷市聯盟”,并決定在六一兒童節集體罷市。

      以公關辭令建成的堰塞湖,最終還是需要公關辭令來加固。馬云不得不站出來,一邊安撫用戶,喊出了“3年不盈利”的口號,另一邊還得安撫投資方“我們公司擁有的現金儲備至少還可以為淘寶網再免費20年”。

      借鑒超級女聲搞了一輪十萬賣家集體公投后,淘寶網歷史上第一款盈利性產品最終壽終正寢。為了這3年的承諾,馬云付出的代價是,再度投入20億元。

      到了2009年,當時擔任淘寶網CFO的張勇,一臉輕松的宣布即將盈虧平衡,6年里,阿里已經在淘寶燒掉了近35億元。

      這35億元的記錄,數年后會被此刻剛剛一夜白頭的老劉打破。

      這正是金融危機襲來后的第二年。整個2008年,中國電商企業再未獲得任何一筆融資。在北京寒風里苦苦支撐的老劉,賬戶上只有今日資本徐新打過來的1000萬美元,距離成為阿里巴巴的對手,至少還差10億美元的融資。

      拿到1000萬美元后,劉強東宣布了兩個決定:第一,從售賣3C產品向全品類擴張,第二,自建倉配一體的物流體系。

      這兩個決定幾乎嚇跑了所有的投資人。美國回國搞VC的投資人,幾乎人人都知道這兩個決定意味著什么:燒錢。倉皇逃跑的投資人滿腦子想到的只有一個:這是中國版Webvan。

      成立于1998年的Webvan曾是美國生鮮電商的明星創業公司。獲得融資后,創始人決定糧草先行,斥巨資自建倉儲物流,兩年后,這家生鮮電商巨頭破產,投資人的12億美元全都變成了巨大而無用的冷庫。

      2008年,劉強東拿著自己的計劃找到中國風投教父閻焱,不僅沒有捧回一分錢,反倒受了一肚子氣。這場僅持續了半小時的會議里,閻焱只表達了兩個觀點:對你們沒興趣;京東毛利低、運營效率差。

      劉強東自此和閻焱成了仇人。但小劉其實不必如此,閻焱只是表達了當時風險投資對電商的主流看法。就在打發走劉強東的同時,閻焱在接受媒體采訪時,還發表過如下看法:除了凡客誠品之外,電子商務基本上都是忽悠,都不賺錢。

      為什么凡客誠品是例外?因為閻焱是凡客的投資人。

      此后,劉強東盡管依靠命硬拿到了關鍵性的2100萬美元融資,并開啟了此后瘋狂的融資節奏,但“不賺錢”一直是頭頂的最大標簽。即便是完成了單筆15億美元的融資,閻焱仍然針對一篇媒體專訪劉強東的報道《寧肯為不賺錢而羞恥,也不愿為賺錢而愚蠢》發表了評論:若真覺得羞恥那就趕緊賺啊!

      至此,“京東到底虧損了多少”?已經成了全民猜猜看。

      2011年6月,李國慶在微博上出了一道“算術題”:如果已知2011年京東商城的銷售毛利率為4.5%,虧損率是9%,虧損率是毛利率的一倍,換來公司200%的增長速度,那么,京東已經虧損了多少?還能虧損多久?

      《互聯網周刊》的記者還真給京東算了一筆賬,按照京東每年虧損率8.9%計算,僅2011年,京東的虧損額至少在30億元人民幣。

      小劉報仇,還真得等10年。因為要解決“不賺錢”這件事,京東的確花了差不多10年,直到2017年的第一季度,各大媒體才歡天喜地等到一個標題:京東終于盈利了。一直到2014年上市前,據不完全統計,京東“燒掉”了近30億美元。

      還有媒體計算,到2017年第一季度首次盈利前,京東至少燒掉了300億元。后來,在央視節目現場,劉強東當場糾正了這一數字,“我們去年按照美國會計準則來講,是賬面虧損94億元”。

      當然,這一次,沒人再敢懷疑老劉是喝多了。

      虧損都去哪兒了

      作為中國風投的教父級人物,閻焱的邏輯并不算錯。經典風險投資不是與時間的長跑,而是追求速戰速決。

      同樣是互聯網的伴生產品,與搜索引擎、網絡游戲、廣告等其他行業相比,要成長為巨人,電商是一場時間太久的豪賭。

      我們來看看同期的其他互聯網巨頭:

      1994年,楊致遠創立雅虎,1996年底就已經實現了首次盈利;

      1998年,谷歌在車庫中成立,2001年就已經開始大規模盈利;

      1998年,馬化騰創立了騰訊,2001年依靠QQ實現了盈利;

      2000年,李彥宏創立了百度,第二年,憑借后來的競價排名體系實現了盈利。

      與之相比,電商要慘得多。淘寶走到盈利花了6年時間,京東花了12年,亞馬遜則創下了互聯網公司的記錄:連續虧損20年后,才不疾不徐地開始盈利。

      在eBay宣布將中國業務打包出售給TOM在線之后,TOM在線CEO王雷雷,第一場發布會現場就隔空示弱:不能跟不計代價投入的對手競爭。

      這話總有點兒不服氣的意思,似乎是說,靠比別人敢燒錢,淘寶才贏得戰爭。如果只比燒錢,就能趕走競爭對手,那商業競爭反而簡單了,最后贏得戰爭的也應該是eBay,而不是淘寶。

      那么,淘寶的燒錢戰術,到底贏在哪里?

      2005年,天涯論壇有位網友發起了一個“聲討網絡流氓淘寶”運動,在很短時間內,得到不少網民支持,大家聲討的理由是,“廣告老是跳出來”。

      從前一年開始,大量在網吧上網的網民,突然發現平時上的各類網站上都出現了淘寶網的廣告。有個網民更是投訴,即使是在某過氣歌手的歌迷網站上,也會在頁面左下角突然彈出四方形的淘寶廣告,關也關不掉。

      網民一不小心,就會在淘寶網的超鏈接中迷失自己。迫不得已,有程序員干脆專門開了個帖子,手把手教大家究竟用什么瀏覽器、用什么插件、或者修改host文件來屏蔽淘寶廣告。

      后來,總有被拍死在沙灘上的中年人動輒懷念互聯網的上古時代——那時候的論壇氣氛真好。比如,在這些吐槽淘寶的帖子后面,總會出現一些理中客,諄諄善誘引導大家“先體驗一下再說”“支持一下民族企業”。

      數年之后,《IT經理世界》才揭露了溫情背后的真相:淘寶從成立之初就派專人負責監控各大網絡論壇,時刻保持對網民的影響力,以“市場公關戰”激勵網民嘗試淘寶的免費服務。

      美國人當然難以理解復雜的中國。2000年,剛剛創辦當當網的李國慶,同樣是聽了美國投資人的建議,花了400萬元在北京和上海的公交車上打廣告,結果,“連個響都沒有”。

      表面上,淘寶與eBay都在爭奪門戶網站、線下廣告牌,但事實上,阿里巴巴同時又將4.5億元拆成小股部隊,撒到了美國人根本理解不了的論壇里。

      知道從哪里找用戶,是一種天賦。當時,中文互聯網的流量還沒有集中在少數巨頭上,大量個人網站和論壇才是互聯網的毛細血管。淘寶將有限的虧損分別用到最廣泛的流量管道上,再借助市場公關戰,建立品牌信任和曝光度。如此一來,淘寶的“虧損”,事實上是一種先做大蛋糕,再分走蛋糕的路徑。

      閻焱和eBay或許沒有弄明白,所謂電商平臺“燒錢”,其實是與用戶建立更深層信任關系的轉化成本。在中國,取得信任就要敢于花錢、擅長花錢,何況,電商平臺還需要從用戶的口袋里掏錢。

      通過市場+公關的燒錢組合,淘寶完成了高效的用戶轉化。一邊通過流量管道將網民轉化成網絡購物的用戶,一邊通過品牌公關手段,跟用戶之間建立前期信任。

      在電商的競爭中,誰能弄明白用戶在哪里,誰能夠吸引用戶,誰能夠獲得用戶信任,誰就能贏得戰爭。這才是燒錢的根本邏輯。

      這一路徑迄今仍未改變,即便是到了微信互聯網時代,仍然如此。新電商平臺拼多多創始人黃崢在接受《財經》采訪時,用一句大實話做了總結:投廣告是為了告訴消費者,我不是騙子。

      行過虧損之地

      2018年,傳出當當網要賣身海航的消息。一家媒體做的標題是:當當網,死于上市之日。

      8年前,當老劉還在微博上逞口舌之快時,當當已經沖上了金色頂點。2010年,當當網在美國上市,成為中國第一家在美國上市的B2C電商網站。而此前一年,在李國慶與俞渝夫妻的精打細算下,當當網以1690萬元的利潤,成為中國唯一實現盈利的網上商城。

      精打細算,被夫妻倆視為是當當網的成功之道。但夫妻老婆店再會算賬,也始終是小本生意。

      當當上市的同時,京東、淘寶天貓、亞馬遜等電商平臺紛紛大舉燒錢,繼續在中國流量的海洋里高歌。與此同時,當當網死守著自己的高利潤,每天在家里算賬,每年發展三個品類,要確保虧損在可控范圍內。

      算了3年賬,當當的市場份額已經跌成主流電商的最后一位。李國慶說,“當當賬上趴著13億元現金,窮得只剩下錢了。”當當此時的戰略,是在等著各路電商燒錢作死、消耗殆盡。

      賣書的當當網似乎忘記了歷史。2005年,當淘寶首次面臨“能否盈利”的質疑時,馬云用了頗值得玩味的一句話作答,“淘寶3年不盈利”。其潛臺詞是,不是不能盈利,而是不想盈利。

      過于相信自己的預言,就會忘了他人的玩笑里也有樸素的真理。

      14年后,2019年,黃崢在致股東的信里,對這兩句話做了進一步解釋:“這個小大人隨時具備了賺錢的能力,但是,我們在相當長的一段時間內將不會改變現在的經營策略,而是持續聚焦在企業內生價值上,積極尋找對長期公司價值有利的決定。”

      什么是有利的虧損?

      馬云有過一個比喻,“如果一個兩鉆的賣家,一個月通過經營淘寶店鋪,獲得的利潤能夠達到3000塊錢,那么我們向他收取10塊錢,他應該會很樂意地繳納”。

      如今要花近三成利潤用于淘寶推廣的中小賣家,可能對這句話不太滿意,但事實上,這其中的確蘊含著一個樸素真理:電商是規模游戲。

      有研究認為,互聯網企業在發展中存在著兩個均衡點。

      第一個均衡點,在用戶相對規模不大且特征相對一致的情況下,企業可以就單一項服務直接收費,只要服務價值能夠滿足價格,就能實現盈利。

      現實中,不少企業都踩在了第一個均衡點上。當當網靠賣圖書這一個品類,就已經實現了盈利。此后,在單一品類單一人群中深耕的不少電商,也同樣很快實現盈利,例如,主打品牌折扣的唯品會,2008年成立,4年后剛一上市就宣布盈利,如今已經持續24個季度實現盈利。

      但在互聯網平臺經濟的江湖里,第一個均衡點事實上是“不穩定均衡”。過早地盈利,也堵死了規模擴大的可能,如今,連續盈利的唯品會,市值已經跌去了68%,用戶增長幾近停滯。

      淘寶、拼多多、京東代表的電商企業,追求的是第二個均衡點。

      在經過第一個階段后,迅速犧牲利潤為用戶創造價值,獲得規模增長。當用戶規模達到某個臨界點,企業此前投入的虧損部分,將被規模攤平,此時,成本趨于無限降低,而收益會不斷擴大。

      阿里巴巴發布的2020財年第一季度財報顯示(財年,即財經年度,在國內一般企業的財年會從1月1日起,而阿里巴巴的財年是從4月1日至第二年3月31日,比如2020財年的時間就是2019年4月1日至2020年3月31日,2020財年第一季度的時間就是從2019年4月1日到同年6月30。)核心電商仍然是阿里唯一一項盈利的業務,營收為人民幣995.44億元。整個2019財年,阿里巴巴集團收入達3768.44億元,其中,以淘寶天貓為主的核心電商收入占總營收比例為86%。

      這正是早年的馬云、如今的黃崢敢于宣布“不想賺錢”的真實原因。對于互聯網企業來說,如果你在駕駛一輛疾馳的高速列車,你所能做的最正確的事,不是出于恐懼而盲目剎車,而是繼續加速,直至闖開新世界的大門。

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